Автор разбирает, как летняя распродажа Steam использует известные эффекты потребительской психологии, чтобы побудить игроков тратить больше, чем они планировали.
Искусственный дефицит (Artificial Scarcity)
Скидки в Steam ограничены по времени: ежедневные распродажи (каждые 24 часа), «flash deals» (каждые 8 часов) и голосования Community Choice. Исследование Стивена Ворчела с печеньями показывает: люди выше ценят и считают «вкуснее» то, чего меньше, даже если объекты идентичны. Steam применяет это к цифровым играм: сами игры бесконечно тиражируемы, но «возможность купить по скидке» ограничена таймером, что повышает субъективную ценность и подталкивает к импульсивной покупке «пока не поздно».
Психологическая реакция (Psychological Reactance)
Когда выбор ограничивают, люди не только стремятся воспользоваться «уходящей возможностью», но и начинают считать её лучшей альтернативой. Исследование с запретом фосфатных моющих средств показало: при анонсе запрета люди стали покупать их больше и оценивать как более эффективные. В контексте Steam это усиливает ощущение, что именно «уходящие» скидочные игры принесут максимум удовольствия по сравнению с любыми другими способами потратить деньги.
Эффект наделённого прогресса (Endowed Progress Effect)
Люди не любят бросать начатое. В эксперименте с картами автомойки клиенты, которым дали карту «10 штампов, 2 уже стоят» (по факту те же 8 покупок до бонуса), возвращались чаще и быстрее, чем те, кому дали «8 до бесплатной» без начального прогресса. Steam использует это через коллекционные Summer Getaway-карты: за каждые $10 даётся случайная карта из набора из 10. При добавлении игры в корзину показывается прогресс-бар до следующей карты. Уже начатый прогресс создаёт внутреннее напряжение и мотивирует «докинуть ещё одну дешёвую игру», чтобы добить до следующей карты. После получения карты запускается новый цикл: теперь начат прогресс по сбору всех 10 карт для крафта бейджа.
Обязательство и последовательность (Commitment and Consistency)
Люди стремятся быть последовательными с уже сделанными выборами. Пример из книги Чалдини: слушатели, пришедшие на вводное занятие по трансцендентальной медитации, платили за «продвинутый курс» даже после критики его абсурдных обещаний, чтобы не противоречить своему первоначальному участию. В Steam это проявляется через:
- Wishlist: добавление игры в список желаемого — это микрообязательство. Когда приходит письмо «игра из вишлиста на скидке», кажется, что пора «исполнить намерение».
- Friend Activity: видимость вишлистов друзей усиливает социальное давление и ощущение зафиксированного выбора.
- Community Choice: голосование за игру — это активное формирование предпочтения. Если выбранная игра выигрывает, это воспринимается как маленькая победа и усиливает позитив к покупке.
Случайные схемы вознаграждения (Random Reward Schedules)
Из базовой психологии обучения: переменное (случайное) подкрепление эффективнее всего закрепляет поведение. Если вознаграждение (например, «пеллетка еды за нажатие рычага») выдаётся не по фиксированной схеме, а случайно, субъект продолжает «нажимать» дольше. В Steam роль награды играют выгодные предложения:
- Ежедневные и flash-скидки: пользователь регулярно проверяет витрину в полдень и каждые 8 часов в ожидании «удачного дропа» нужной игры.
- Результаты Community Choice: проверка, «выиграла ли моя игра», тоже выступает как потенциальная награда.
Для пользователя выбор игр и скидок выглядит случайным, а разнесённый по времени показ предложений формирует привычку возвращаться на сайт и «дёргать рычаг».
Выводы
- Steam системно использует искусственный дефицит и ограничение выбора, чтобы повысить ценность скидок и ускорить решения о покупке.
- Механика коллекционных карт и прогресс-бары опираются на эффект наделённого прогресса, стимулируя «докупить ещё немного».
- Wishlist, уведомления и голосования Community Choice эксплуатируют стремление к последовательности с уже заявленными предпочтениями.
- Разнесённые по времени ежедневные и flash-распродажи работают как переменное подкрепление, формируя привычку регулярно проверять магазин.
- Понимание этих приёмов позволяет осознаннее проектировать монетизацию и пользовательские циклы — и осознаннее покупать во время распродаж.
