Netflix смещает фокус с количества подписчиков на метрику вовлечения и использует игры как один из ключевых рычагов. Параллельно с обсуждаемой сделкой по покупке Warner Bros., компания тихо, но быстро развивает собственное игровое направление, особенно в детском сегменте.
Общая стратегия игр Netflix
Игровое направление началось с интерактивных историй вроде Black Mirror: Bandersnatch, затем сместилось к мобильным играм (более 100 тайтлов). Официально стратегия описана через четыре столпа: Mainstream Games, Narrative Games, Party Games и Kids Games. Однако данные по трендам показывают, что лучше всего работают классические мобильные игры.
По результатам анализа каталога и трендовых позиций в сторе, устойчивое ядро составляют «вечнозелёные» мобильные игры: Solitaire, Snake, GTA: San Andreas (классический экшен с открытым миром) и Football Manager Mobile (менеджер футбольного клуба). Игры по известным IP дают всплески, но быстро проседают в рейтингах.
Фокус на детской аудитории
Детское направление демонстрирует заметный рост. Ключевое изменение UX: игры теперь доступны прямо из детских профилей. По словам Лизы Берджесс (GM of Netflix Games, Kids), сначала компания инвестировала в базу — родительские настройки и безопасность — и только после этого сделала опыт более «бесшовным» для детей.
Обновление Kids UX сразу отразилось на метриках: ряд детских игр Netflix попали в топы американских магазинов приложений в выходные после релиза изменений. Улучшенная обнаруживаемость в сочетании с понятной ценностью для родителей (контроль, безопасность) делает предпосылки для роста сегмента дошкольных игр.
Баланс видимости и безопасности
Даже при показе игр в детском профиле запуск по‑прежнему идёт через скачивание в сторе, что сохраняет роль родителя в процессе. Это осознанный компромисс: Netflix закрывает «дыру» в дискавери, но не убирает родительский контроль на этапе установки.
Роль детских IP и структура каталога
Новые детские игры часто завязаны на узнаваемые бренды: PAW Patrol, SpongeBob SquarePants и др. Стратегия зеркалит подход к детскому ТВ-контенту: крупные бренды (Peppa Pig) и популярные YouTube‑IP (Ms. Rachel, CoComelon).
Помимо специально детских игр, значимую часть каталога составляют «подходящие для детей» тайтлы вроде Snake и Cut the Rope (физическая головоломка с простыми свайп‑механиками). По данным отчёта, такие kid-appropriate игры — почти четверть всего предложения. При этом в каталоге остаётся немало контента, не предназначенного для детей: игры по сериалам Money Heist, Sex Education, а также GTA: San Andreas.
Ключевое преимущество для родителей: игры на Netflix курируются, не содержат рекламы и внутриигровых покупок.
Дошкольники vs. дети постарше
Наиболее очевидная возможность — дошкольная аудитория: здесь доверие родителей, узнаваемые IP и простые механики сходятся лучше всего. Netflix сознательно сначала укрепил фундамент именно в этом сегменте.
С 6+ медиапотребление детей резко фрагментируется, а экосистема становится конкурентнее: практически повсеместно присутствует Roblox. Netflix планирует активнее работать с аудиторией 6–8 лет к 2026 году, но признаёт, что это «более сложный» рынок.
Роль игр в экосистеме Netflix
Игры для Netflix — не отдельный доходный бизнес, а способ усилить вовлечённость и совместный семейный просмотр/игру. Это видно и по ставке на семейные party games, которые используют ТВ как хаб, а смартфоны — как контроллеры, расширяя «гостиную» как пространство совместного опыта.
Отсутствие давления по прямой монетизации даёт Netflix возможность экспериментировать с форматами, которые оптимизируются под удержание и время в сервисе, а не под платежи. Для разработчиков это сигнал: чтобы быть успешными на Netflix в сегменте детей постарше, нужно проектировать игры под максимальную вовлечённость и семейное использование, а не под IAP/ads‑модель.
Выводы
- Netflix сместил фокус с подписчиков на вовлечённость, и игры — ключевой инструмент этой стратегии.
- Лучше всего показывают себя классические мобильные игры и «вечнозелёные» тайтлы, а не проекты по IP.
- Детский сегмент, особенно дошкольники, — самая сильная зона роста благодаря UX‑улучшениям и узнаваемым брендам.
- Баланс между видимостью игр и родительским контролем реализован через показ в детских профилях и установку через стор.
- Для разработчиков успех на Netflix определяется вовлечением и семейным использованием, а не монетизацией внутри игр.
