Статья основана на разговоре с Guy Meiboom, EMEA Gaming Director в Meta, ранее — UA-специалистом на стороне разработчиков. Он открыто признаёт, что ATT сильно ударил по геймингу и что Meta долгое время фактически «бросила» игровое направление.
Meta и возвращение к геймингу
После ATT игровая вертикаль в Meta была расформирована и растворена в страновых командах наряду с e-commerce и другими вертикалями. Гейминг восстанавливался хуже остальных, что было видно даже в отчётности Meta. Это привело к развороту: создана глобальная игровая организация в Лондоне с прямым доступом к продуктовым командам и явным мандатом приносить фидбек разработчиков в дорожную карту платформы. Это скорее «Meta пытается вернуться», чем «уже вернулась», но изменения структурные.
Креатив как фабрика, а не ремесло
Главный тезис: студии, которые выигрывают на Meta сейчас, относятся к производству креатива как к производству, а не к штучному творчеству. Важны механизм и процесс: объём, скорость, разнообразие. Не косметические правки, а по-настоящему разные концепции.
Аналогия: вместо одного витринного окна (одна креативная идея на всех) алгоритм Meta — это тысячи «окон», но только если вы даёте достаточно разных креативов. По данным Meta, топ-рекламодатели запускают около 29 вариаций креатива в день, и планка будет расти с удешевлением производства через ИИ.
При этом объём и разнообразие не означают «что угодно». Обманчивые и вводящие в заблуждение креативы дают краткосрочные установки, но вредят бренду и LTV. Границы допустимого по-прежнему важны.
Атрибуция как скрытый налог
Ключевая практическая часть — про атрибуцию. Ошибка в 15% при бюджете $500 в день терпима, но при $500K в день это огромная ежедневная неэффективность, которая накапливается.
Главный сбой — упор на last-click в мире мультикасания. Пример: пользователь видит рекламу в Instagram, не кликает; позже случайно нажимает интерстициал в другой игре; через пару недель устанавливает игру после YouTube-преролла. Last-click приписывает установку интерстициалу, и студия ошибочно масштабирует не тот канал.
Решение — инкрементальность: geo-lift, on/off тесты по рынкам, регулярные lift-исследования. Нужен «источник правды» для операционки, но его нужно квартально перепроверять. По словам Guy, Meta и другие discovery-платформы недооцениваются в last-click моделях, и студии часто недоинвестируют в реально работающие каналы.
UA-команда будущего
Функция UA смещается от «крутить ручки в рекламном кабинете» к проектированию системы.
Ключевые роли:
- UA Lead / Growth Director — владелец портфеля, целей и стратегии по сеткам.
- Growth Analyst / Data Scientist — модели доходности, анализ когорт за пределами окон атрибуции, инкрементальные тесты.
- Creative Strategist — гипотезы, дизайн портфеля креативов, сегментация аудиторий (не продакшн).
- Creative Ops / Producer — пайплайн, инструменты, версияция, темп тестов.
- MarTech / Automation Specialist — API, правила, автоматизация, «связка роботов».
Общий знаменатель — критическое мышление. ИИ берёт на себя рутину, люди — постановку целей, ограничений и принятие решений. Первые два условных найма для новой студии по мнению Guy: креативщик и дата-сайентист, а не медиабайер.
Рынок к 2026 году
Мобильная выручка близка к максимумам, но загрузки падают с 2022 года, а число новых игр на iOS в 2025 ниже, чем в 2013. Рынок концентрируется: победители забирают всё больше, порог входа растёт.
Успешные студии (в т.ч. из Турции и Франции) выигрывают не только продуктом, но скоростью итераций, жёсткой монетизацией (часто гибридной) и глубоким пониманием LTV-CPI. Китайские разработчики усиливают отрыв за счёт организационных и процессных преимуществ, а не только качества игр.
Чему гейминг может научиться у приложений
Раньше игры были эталоном для приложений. Сейчас приложения генерируют более 50% IAP-выручки App Store и перетянули лучших маркетологов и аналитиков из гейминга.
Главный гэп — онбординг. Игры видят онбординг как FTUE и туториал. Приложения — как непрерывную воронку от первого показа рекламы до формирования привычки. Реклама и стор — часть онбординга, а первый сеанс — продолжение уже данного обещания. Игры хорошо удерживают уже пришедших, но хуже конвертируют «холодную» аудиторию.
Практические шаги для студий
- Провести lift-исследование: отключить один канал в одном рынке на 2 недели и посмотреть, что реально меняется, до крупных перераспределений бюджета.
- Посчитать количество реально разных креативных концепций. Если их меньше 10 — вы ограничиваете обучение алгоритма.
- Нанять дата-сайентиста раньше следующего performance-менеджера.
Meta «возвращается» только для тех студий, которые готовы перестроить креативный конвейер, измерение и структуру UA-команды под новые реалии атрибуции.
Выводы
- Meta перезапустила глобальную игровую организацию с прямым доступом к продукту, но успех зависит от готовности студий адаптироваться.
- Побеждают студии, которые строят «фабрику креатива» с высоким объёмом и разнообразием концепций, а не штучное творчество.
- Last-click атрибуция искажает эффективность каналов; критичны регулярные инкрементальные тесты и lift-исследования.
- UA-функция смещается к системному дизайну и аналитике; ключевые роли — креативная стратегия и data science.
- Гейминг должен перенять у приложений подход к онбордингу как к единой воронке от рекламы до формирования привычки.
