Автор разбирает первый отчёт Sensor Tower по рекламной монетизации мобильных игр и вычленяет из него пять ключевых, но неочевидных фактов.
1. $12 млрд — это не рынок, а нижняя граница
Sensor Tower оценивает рекламный доход мобильных игр в 2025 году в $12 млрд по 19 странам. Эти страны выбраны не как топ по выручке, а как рынки, где у Sensor Tower достаточно данных. Сам аналитик называет эту цифру «полом» (floor), а не полной оценкой рынка.
За пределами этих 19 стран остаётся значимая доля выручки. По косвенным оценкам и ощущениям оператора рынка, реальный объём может быть в диапазоне $16–20 млрд. Любые доли рынка, жанровые сплиты и т.п. внутри отчёта тоже нужно читать как «не менее чем».
Практический вывод: доля конкретной игры в рекламном рынке и абсолютный размер рынка выше, чем это видно из отчёта.
2. Реклама — 13–23% net‑выручки мобильных игр
Sensor Tower оценивает net‑выручку от IAP в тех же 19 странах примерно в $40 млрд. При $12 млрд от рекламы это около 23% выручки. В США, если учесть ещё веб‑сторы (D2C, $2.3 млрд за H1 2026), сплит получается примерно 73/14/13 (IAP / web / ads.
С учётом того, что 19 стран могут быть более «рекламными», чем мир в целом, реальная глобальная доля рекламы — где‑то в диапазоне 13–23% net‑дохода. При этом, по данным Redseer Research, с 2020 года IAA растёт ~16% в год, а IAP — около 3%.
Вывод: реклама — не побочная система, а один из ключевых двигателей выручки. Игры, которые оптимизируют только покупки или только рекламу, недозарабатывают.
3. Негейминговые рекламодатели заняли до половины показов
По всем жанрам в отчёте 30–50% показов приходится на негейминговых рекламодателей, но они дают лишь 28% рекламной выручки. Это указывает на более низкие средние CPM, вероятно из‑за формата (много баннеров и менее дорогих плейсментов против rewarded video).
В категорию негейминговых входят e‑commerce, финтех, утилиты, соцсети, AI‑продукты и др. (например, Temu, Rocket Money, ChatGPT). Это performance‑рекламодатели, покупающие установки/пользователей, а не бренд‑охват.
Для паблишера это дополнительный спрос, который заполняет инвентарь, не конкурируя напрямую с игровыми рекламодателями, и монетизирует показы, которые иначе могли бы не продаться.
4. IAP‑first выигрывает у IAA‑first, но не у IAA‑pure
Определения:
- Hybridcasual — простые по продакшену игры с агрессивной монетизацией через IAP и рекламу (например, Archero — action‑roguelite с сессионным геймплеем и прогрессией).
- IAP‑first — hybridcasual, где >70% выручки из IAP (например, Magic Sort — казуальная сортировочная головоломка с микротранзакциями).
- IAA‑first — hybridcasual, где >70% выручки из рекламы (например, Hexa Sort — казуальный сортировочный пазл с упором на рекламу).
- IAA‑pure — игры только на рекламе, без значимой экономики покупок (например, Block Blast — популярный блок‑пазл, зарабатывающий на показах рекламы).
По данным Sensor Tower, крупнейшие IAP‑first‑гибриды зарабатывают примерно в 4 раза больше, чем крупнейшие IAA‑first‑гибриды. Но картина меняется, если смотреть на IAA‑pure:
- Block Blast — ~$127 млн рекламной выручки за 2026 год в покрываемых странах.
- Vita Mahjong — ~$90 млн.
- Solitaire Associations Journey — ~$73 млн.
У трёх из пяти топовых ad‑focused игр почти нет IAP (до 3% выручки). Многие такие проекты формально попадают в гибрид, но по сути — чистые IAA.
Структурно модели выглядят так:
- IAA‑pure: одна цель — максимизировать ценное внимание без ущерба ретеншену.
- IAP‑first: приоритет — экономика покупок, реклама — для неплательщиков.
- IAA‑first: две конкурирующие петли монетизации в одной сессии, без очевидного приоритета. Отсюда слабые результаты у многих IAA‑first‑гибридов.
Падение eCPM в 2022 (по Tenjin: iOS −35%, Android −28% из‑за ATT) заставило студии уходить от гиперказуала в сторону IAP‑компоненты. Сейчас цены восстановились, и потенциал монетизации внимания снова вырос.
Рекомендация: смотреть не на ярлык (hyper/hybrid), а на реальный микс выручки и под него строить приоритеты монетизации.
5. Самая большая возможность — «правильный» IAA‑first hybrid
Аналитик Sensor Tower как «безопасный» выбор называет пазл‑жанр и IAP‑фокусированный гибрид (пример: Pixel Flow! — новый пазл, сделавший $38 млн только на рекламе до мая). Автор статьи считает, что наибольшая недоиспользованная возможность — IAA‑first hybrid, сделанный правильно.
IAA‑pure доказывают, что «игры внимания» могут делать девятизначную выручку. IAP‑first показывают, что реклама и покупки могут сосуществовать. Текущие IAA‑first‑гибриды в основном проваливаются, потому что магазин продаёт то же, что и реклама:
- континью после фейла;
- бустеры.
Игрок может получить тот же продукт за деньги или за 30 секунд просмотра. Либо рушится цена, либо приходится ухудшать награду за рекламу, подрезая основной источник дохода.
Обход через «безопасный» каталог (скины, темы, контент‑паки, статус) технически решён, но в простых играх эти категории монетизируют слабо — вы избегаете каннибализации, продавая то, что мало кому нужно.
Ключевой челлендж на ближайший год: найти продукт в магазине, который:
- достаточно ценен, чтобы продаваться по высоким ценам;
- не конкурирует напрямую с рекламными наградами;
- не вырывает игрока из рекламной петли, которая генерирует основную выручку.
Выводы
- $12 млрд от рекламы в отчёте Sensor Tower — это нижняя оценка, реальный рынок заметно больше.
- Реклама даёт 13–23% net‑выручки мобильных игр и растёт быстрее IAP, её нельзя считать второстепенной.
- Негейминговые рекламодатели занимают до половины показов и создают дополнительный спрос на инвентарь.
- Сильнее всего работают модели с чётким приоритетом: IAP‑first и IAA‑pure; IAA‑first страдает от конфликта петель монетизации.
- Главная нереализованная возможность — IAA‑first hybrid с магазином, не каннибализирующим рекламные награды.
